Online-Markenbildung: Themenblock IV

Dieser Blogeintrag lag eine ganze Weile auf Eis. Angefangen, dann kam ein Referat in der Uni dazwischen. Anfang wieder verworfen, neu angefangen, dann startete die Prüfungsphase. Was mir generell auffiel: Noch nie war ich so froh, so schnell Zugriff auf Inhalte zu haben – ohne die Facebook-Gruppe zu meinem Studienfach hätte ich vielleicht die falschen Inhalte gelernt, ohne den Chat mit einer Kommilitonin wesentlich länger nach den Skripten suchen müssen. Nun aber zum letzten Themenblock des SOOC.

Gestern habe ich gesehen, dass W&V die beste Markenseite auf Facebook sucht. Der Wettbewerb funktioniert so: Es gibt zwei Kategorien – eine für Seiten mit bis zu 100.000 Fans und eine für Seiten mit mehr. Die Seiten können sich anmelden und dann einen Link vom Umfrageinistitut auf ihrer Seite posten, der die Fans zu einer Kurzbefragung führt. Ab 80 teilnehmenden Fans ist die Seite für den Award qualifiziert. Das Prinzip gefällt mir ziemlich gut – statt dass die Jury nur darauf guckt, wo viel Aufwand betrieben wurde, was prinzipiell viel Nutzwert bietet, können die Fans sagen, ob sie sich angesprochen fühlen, wie ihnen die Markenseite gefällt. Das lässt auch die vergleichsweise kleinen Player nicht außer Acht: Im letzten Jahr gewann eine Leipziger Brauerei, zum damaligen Zeitpunkt hatte sie keine 20.000 Likes. Fazit von W&V: „In die Top Ten schafften es letztlich durch die Bank nur regional bekannte Marken.“

Das Fazit ist interessant, denn es zeigt, dass Social Media besonders für kleine/regionale Unternehmen einen ehrheblichen Mehrwert an Kundenbindung, Markenbildung und (Online-)Präsenz bringen kann. Ein tolles Beispiel dafür ist auch der Saftblog (der allerdings seit einem halben Jahr verwaist ist). Ein vermeintlich unbedeutendes/“langweiliges“ Unternehmen (gesunde Obstsäfte) erlangt hierdurch plötzlich ziemlich viel Reichweite – die Inhaber bloggen höchstpersönlich über ihr Firmenleben, inhaltliche Themen, Verfahren zur Saftgewinnung und so weiter. Ich bin nur durch den Blog auf das Unternehmen aufmerksam geworden und freue mich immer wieder, wenn ichh in Supermärkten ein Produkt von ihnen entdecke. Das wäre mir sonst nie aufgefallen.

Gelesen hatte ich auch den FTD-Artikel zu den Unis im Netz. Was mir da schon vor Ewigkeiten aufgefallen ist: Besonders viel Mühe geben sich natürlich die Unis, die dringend (gute) Studenten rekrutieren müssenn. Heidelberg und Tübingen, München und Berlin haben das natürlich nicht nötig – die Ost-Unis aber schon. Als ich vor vier Jahren den ersten Freunden in Baden-Württemberg erzählte, dass ich in Dresden studieren möchte (ich hatte gerade ein Praktikum hier absolviert und war ganz begeistert von der Stadt), erntete ich verständnislose Blicke. Wie, was – im Osten? Was willst du denn DA? Das wurde ich ziemlich oft gefragt. Nach meinem Abitur hatte sich das Bild hingegen deutlich verändert. Es waren eine Menge Artikel erschienen – darüber, wie gut die Ost-Unis ausgestattet sind, von geradezu paradiesischen Zuständen (im Vergleich zu den überlaufenen Unis im Westen) war die Rede. „Schuld“ war aber auch eine ganz spezielle Kampagne, die auf Social Media zielte: Studieren in Fernost. Der demografische Wandel veranlasste die Wissenschaftsministerien der Länder Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen 2008, die Hochschulmarketingkampagne „Studieren in Fernost“ ins Leben zu rufen. Seit der Wende sinkende Geburtenzahlen in Ostdeutschland und folglich auch weniger Studienanfänger alarmierten die Bildungsexperten. Zur gleichen Zeit rechneten die westdeutschen Flächenländer und die Stadtstaaten mit deutlich steigenden Studienanfängerzahlen. Im Rahmen des Hochschulpakts 2020 sicherten die ostdeutschen Länder daher zu, ihre bestehenden Studienanfängerplätze aufrechtzuerhalten und diese verstärkt in den westdeutschen Flächenländern und den Stadtstaaten anzubieten. Neben allerlei Peinlichkeiten (man denke nur an manch seltsames Video, bei dem der „Ost-Charakter“ doch stark ins Lächerliche gezogen wurde) schaffte die Kampagne durch viel Aktivität auf Facebook. Twitter, Blogs und Youtube vor allem viel Aufmerksamkeit für die Ost-Unis – und meine Freunde wanderten plötzlich alle aus: Nach Halle, nach Chemnitz, nach Jena und Leipzig. Die Ost-Unis gelten nicht mehr als letzte Option (wenn’s mit dem Medizinstudienplatz nicht in Tübingen geklappt hat), sondern als echt Alternative. Das ist gut, so muss Markenbildung funktionieren.

Am meisten stört mich momentan nur die penetrante Markenbildung, die viele Unternehmen mit viel Budget über Facebook erreichen wollen. Ich kann diese „Sponsored“-Posts in meiner Timeline nicht mehr sehen – und sie erinnern mich an die allerallerschlimmsten Sünden zu Anfang des Jahrtausends: Blinkende Pop-ups über Webseiten. Meine Herren, ich dachte, diese Zeiten hätten wir überwunden. Stattdessen: Die Deutsche Bahn oder ominöse Abnehm-Seiten mit Sponsored-Posts in meinem Feed. Mich stört Werbung nicht prinzipiell, ich habe keinen Adblocker eingeschaltet und bekomme beispielsweise am Rand von Facebook (also NEBEN meinem Feed) gerne auf mich zugeschnittene Werbung (oder zumindest das, was Fb für „auf mich zugeschnitten hält“ – Brautkleider und Globuli sind es definitiv nicht!), aber mein Feed muss damit bitte nicht vollgespamt werden. Ich hoffe, dass die dafür Zuständigen in den Unternehmen bald von hippen, jungen Digital Natives abgelöst werden, denen klar ist, dass Markenbildung auch was mit dem Inhalt zu tun hat – und nicht damit, dem User ständig penetrant auf der Nase zu sitzen. Ich möchte von Marken auf Fb unterhalten und informiert werden, aber in einem angemessenen Rahmen. Marken, die nur die immer gleichen Werbeslogans raushauen und nicht auf die Kunden eingehen, ent-like ich ganz schnell wieder.

Hier übrigens meine Lieblings-Marken auf Facebook und Twitter, die meiner Ansicht nach alles richtig machen:

Das ZEITMagazin, weil es immer wieder unterhaltsame Einwürfe zum aktuellen Geschehen (und sei es nur der Tatort) bringt und außerdem interessante Links postet.

Bertelsmann Careers, weil es einen hohen Nutzwert liefert und vom Unternehmen sehr ernsthaft als Tool für Nachwuchsgewinnung eingesetzt wird.
FDP Liberté, weil es nicht von der FDP stammt, sondern von einem sympathischen (liberalen) Social-Media-Könner. Hier auch ein Interview aus der taz mit ihm.

Der ZDF-Account auf Twitter. Die Jungs dahinter haben den auch einfach mal aus dem Boden gestampft und dürfen ihn nun offiziell fürs ZDF führen. Sehr informativ, gute Links und Re-tweets und selbstverständlich gut ansprechbar für ihre Follower. Gestern haben sie mich auch mal wieder auch zum Schmunzeln gebracht – mit diesem Tweet.